Witam w kolejnej części cyklu omówień ankiet, które przeprowadzam na Stories mojego instagrama @skinunmasked. Dziś rozmawiamy o reklamach: jak kształtują nasz obraz samych siebie i jak wzbudzają zaufanie czy antypatię. Ponad 500 osób wypowiedziało się na ten trudny temat. Zobaczcie, jakie wnioski można wysnuć z ankiet!
Pytanie #1 – Chcę, aby produktom ’przeciwstarzeniowym’ w reklamach towarzyszyły osoby z widocznymi oznakami starzenia skóry.
- 91% – Tak
- 9% – Nie
Widać, że zdecydowana większość chce widzieć w reklamach grupę docelową kosmetyków określanych jako przeciwstarzeniowe – ja też należę do tej grupy – chciałbym, żeby reklamy nie zakrzywiały rzeczywistości, kosmetyki w końcu mają dosyć ograniczone pole działania w kwestii odwracania wpływu biegu czasu na skórę. Czy 25-letnie osoby reklamujące jak wspaniale dane serum prasuje zmarszczki są wiarygodne? Nie wydaje mi się. Świetnie robi to marka Trinny London – u nich widzimy przekrój skór wszystkich grup wiekowych, po bardzo dojrzałe, zawsze bez retuszu. Godne pochwały!
Pytanie #2 – Chcę, aby produktom z linii przeciwtrądzikowych w reklamach towarzyszyły osoby z widocznymi zmianami skórnymi.
- 95% – Tak
- 5% – Nie
Tak, jak w poprzednim pytaniu, tutaj też zdecydowana większość opowiada się za reklamami przedstawiającymi grupę docelową kosmetyków. Pamiętajmy, że trądzik to trudna w leczeniu choroba przewlekła, podobnie skóra z tendencją do zmian trądzikowych to stan przewlekły, który znacznie wpływa na dobrostan psychiczny. Przedstawianie w reklamach produktów mających wspomóc leczenie trądziku idealnej skóry może pogłębiać dyskomfort psychiczny osób odbierających daną reklamę, którym często taki stan wydaje się nieosiągalny.
Pytanie #3 – Zgadzam się, że czuję się ze sobą gorzej widząc reklamy.
- 71% – Tak
- 29% – Nie
Tego pytania byłem ciekaw – często słyszymy, że reklamy sprawiają, że patrzymy na siebie bardziej krytycznie. Praktycznie 2/3 zgadza się z tym stwierdzeniem. Z czego to wynika? Wszelkie znaki wskazują, że najbardziej negatywnym dla naszego postrzegania siebie narzędziem używanym w reklamach jest retusz cery i sylwetki. Wiele obrazów reklamowych jest niemożliwych do osiągnięcia bez wielu innych środków niż reklamowany produkt, a często osiągnięcie reklamowanego ideału nie jest w ogóle możliwe w realnym życiu. Co jest jeszcze bardziej niepokojące, młodzi ludzie korzystający z TikToka i Instagrama są eksponowani (niestety czasem także w reklamach) na filtry zmieniające rysy twarzy, które sprawiają, że chcą się do nich upodobnić. Te osoby często goszczą w gabinetach medycyny estetycznej i pokazują swój wizerunek przepuszczony przez filtr jako efekt docelowy. Nie muszę chyba wspominać, jak bardzo niebezpieczne dla samooceny młodych ludzi jest to zjawisko.
Pytanie #4 – Co chcesz zobaczyć najbardziej przedstawiane w reklamach jako normalne?
Pytanie otwarte. Najczęstsze odpowiedzi to:
- Prawdziwa tekstura skóry: pory, zmarszczki, nierówny koloryt, blizny potrądzikowe, cienie pod oczami
- Brak makijażu i retuszu w reklamach produktów pielęgnacyjnych
- Różnorodność osób w reklamach: wiek 50+, różne płci, kolory skóry, rozmiary ciała, nie tylko klasyczne, idealne modelki.
Ciekawe odpowiedzi dotyczyły zdjęć „przed i po”. Wiele osób pisało, że chcą je zobaczyć, ale z zastrzeżeniami. Najczęściej pojawiała się transparentność używania innych kosmetyków czy zabiegów między zdjęciami – w końcu można nimi trochę nagiąć przedstawianą rzeczywistość. Kolejnym ciekawym punktem widzenia jest to, że zdjęcie ‚przed’ bywa interpretowane jako sugestia, że ze skórą jest coś nie tak. Nieźle ten problem omija Charlotte Tilbury, gdzie zdjęcia są opisane „piękna/y przed” i „piękna/y po”.
Pytanie #5 – Wolę reklamy tworzone przez osoby influencerskie niż reklamy tworzone przez marki.
- 37% – Tak
- 63% – Nie
Spodziewałem się tutaj… różnych wyników. Podejście do influencerów jest w końcu dosyć osobiste i mocno zależy od punktu widzenia, tego kogo obserwujemy i jaki mamy do samego zjawiska influencerów stosunek. Dlatego mocniej rozwinę komentarz pod następnym pytaniem.
Pytanie #6 – Jeśli wolisz reklamy marek od reklam influencerskich – dlaczego?
Pytanie otwarte. Najczęstsze odpowiedzi to:
- Influencerzy nie są wiarygodni / nie wzbudzają zaufania (chyba, że mają wykształcenie kierunkowe)
- Reklamy influencerskie często wręcz krzyczą „kup teraz!”
- Wrażenie, że niektórzy influencerzy chcą być w reklamach bardzo autentyczni na siłę, pretensjonalnie zachęcać emocjonalnością zamiast skupiać się na merytoryce czy estetyce.
- Wizualna jakość reklam, spójność i siła przekazu lepsza u marek
- Powtarzające się treści reklam na wielu kontach
- Polecanie produktów kilka dni po dostaniu (szczególnie retinoidy!)
- Polecanie produktów niezgodnych z tematyką konta/posiadaną wiedzą
- Odpowiedzialność za treść i obietnice jest u marek bardziej bezpośrednia, a u influencerów często bywa rozmyta.
To bardzo skomplikowany temat, będąc jednocześnie influencerem i odbiorcą treści przekazywanych przez influencerów patrzę na to z dwóch stron. Nie chcę tutaj oceniać Waszych wrażeń, chciałbym po prostu uściślić kilka kwestii z mojego punktu widzenia.
Czy influencerzy nie są wiarygodni? Na pewno nie wszyscy, ale z wykształceniem kierunkowym jako wyznacznikiem zaufania trzeba uważać i mówię to jako lekarz. Jest takie zjawisko jak ‚authority bias’, czyli stronniczość autorytetu, zjawisko, które sprawia że łatwiej wierzymy osobom, które mają wykształcenie, tytuły naukowe, pozycję społeczną, czy nawet biały fartuch, nawet jeśli te osoby nie mają racji. Powiem więcej, niektórzy wykorzystują swoje tytuły do szerzenia mitów i nabijania sobie zasięgów sensacjonalistycznymi poglądami. Widziałem wiele osób (szczególnie w USA) trudniących się dermatologią, kosmetologią i różnymi zawodami związanymi z pielęgnacją skóry czy ochroną zdrowia, tworzących w sieci content pełen fałszywych informacji. Są też osoby bez kierunkowego wykształcenia w kierunku swojego konta, które bardzo dbają o merytoryczne aspekty swoich treści. Jak w takim razie rozpoznać osobę godną zaufania? Nie jest to niestety proste. Moimi czerwonymi flagami są np. nieoznaczanie współprac i brak transparentności w kwestii konfliktu interesów, przesadne zachwycanie się produktami jeszcze nie mając ich na skórze, oraz niechęć do przyznania się do błędu. Każdy popełnia błędy, ale to reakcja na ich wytknięcie jest najważniejsza. Reklamy niezgodne z tematyką konta nie są dla mnie natomiast automatycznie niewiarygodne, ale muszą być zrobione rzetelnie i merytorycznie, tak jak na kontach specjalistycznych, dotyczących głównie danej tematyki.
Kolejny aspekt to wrażenie, że influencerzy zbyt mocno zachęcają do zakupu. To nie do końca wina influencerów (do których też w końcu należę), ale tego jak działają współprace. Marki zlecające stworzenie materiału reklamowego chcą, żeby jego koszt się zwrócił – zasięgami, zakupami czy zwiększeniem prestiżu/świadomości marki. Dzięki temu w wymaganiach dotyczących postów sponsorowanych bywają klauzule o odpowiedniej zachęcie do zakupów, kodach zniżkowych i tym podobnych. To symbioza. Rzadko stoi za tym zła wola osoby tworzącej reklamę. Ja personalnie staram się, żeby moje kody zniżkowe były bezterminowe, aby uniknąć presji zakupowej, ale niestety nie każda marka się na to zgadza. Tak samo w przypadku ukazywania się podobnych reklam na wielu kontach w jednym czasie – często kilkoro influencerów jest przez daną markę zatrudnianych do jednej kampanii z podobnymi treściami do przekazania. To bardziej informacja dla marek i agencji PR – zadbajcie o większą różnorodność/rozłożenie w czasie publikacji w ramach jednej kampanii, bo przesyt może wywołać efekt odwrotny do zamierzonego.
W kwestii odpowiedzialności za treść reklam – każda reklama influencerska przed publikacją jest weryfikowana przez markę/agencję ją zlecającą. Odpowiedzialność za jej treść ponoszą obie strony. Jeśli influencer przesadza, to rolą marki jest przyhamować jego deklarację. Jeśli marka naciska na podkoloryzowanie faktów, to rolą influencera jest negocjacja lub odrzucenie danej współpracy.
