Wyniki Instagramowych ankiet: opakowania kosmetyków.

Opakowania kosmetyków to nieustannie gorący temat. Jakiś czas temu zadałem Wam na Instagramie kilka pytań dotyczących Waszego podejścia do opakowań produktów do pielęgnacji. Dziękuję Wam za to, że tak licznie wzięliście udział w tej ankiecie – odpowiedziało ponad 500 osób! Dziś przybliżę Wam jej wyniki z omówieniem. Zaczynamy!

Pytanie #1 – Czy niedopasowanie produktu do opakowania zniechęca Cię do zakupu / ponownego zakupu produktu? 

• 78% – Tak
• 22% – Nie

Tutaj bez zaskoczenia. Prawie 80% ankietowanych odpowiedziało twierdząco. Ja zaliczam się właśnie do tej grupy – nie lubię, gdy pompki nie wydobywają zbyt gęstego produktu do końca, czy gdy pipety nie radzą sobie z produktem. Ze strony producenta ważne jest to, żeby pod kątem ergonomii testować opakowanie z gotowym produktem – może okazać się, że formy standardowe dla danej marki nie będą kompatybilne z nowymi formułami, a klient będzie niezadowolony z produktu pomimo dobrego działania. 

Pytanie #2 – Czy nieestetyczne opakowanie produktu sprawia, że Twoje zainteresowanie produktem się zmniejsza?

• 71% – Tak
• 29% – Nie

Prawie jedna trzecia wybrała odpowiedź ‚Nie’. Dostałem kilka wiadomości, że jeśli formuła jest dobra, a opakowanie funkcjonalne to design nie ma znaczenia. To z czysto użytkowego punktu widzenia prawda, ale 71% ankietowanych, w tym ja, kierują się przy zakupach wyglądem opakowania. Rozumiem oba punkty widzenia, nie ma w nich nic dziwnego.
Personalnie widzę to tak, że słaby design jest dla mnie oznaką pewnej niedbałości o użytkownika. Doznania aplikacyjne są dla mnie ważne, a wizualia są dla mnie ich nieodłączną częścią. Nie trzeba robić wiele, można pójść w zachęcający i łatwy do polubienia minimalizm. Kilka wizualnych wtop, które zniechęcić mogą mnie na tyle, że nie mam ochoty próbować danej marki czy produktu to na przykład: przesadny natłok tekstu na opakowaniu, zbyt wiele ozdobnych, niepasujących krojów pisma i przestarzała, niedostosowana identyfikacja wizualna (nie mylić z retro!).

Pytanie #3 – Jaki czynnik jest dla Ciebie najważniejszy przy pozytywnej ocenie opakowania produktu? 

To pytanie było otwarte, dosyć trudne. Ja chyba nie jestem w stanie wskazać takiej głównej cechy. Najczęstsze odpowiedzi to:

• Opakowanie typu airless 
• Możliwość zużycia produktu do końca
• Minimalizm
• Dopasowanie do formuły produktu/łatwe dozowanie
• Estetyczny design/jakość materiałów

Najwięcej odpowiedzi wskazuje opakowanie typu airless jako cechę dobrego opakowania – dozuje produkt do końca, dodatkowo zabezpiecza niestabilne składniki aktywne, jest wygodne w użytkowaniu. Zgoda. Natomiast w opozycji do tego są słoiczki, które wiązane są z niehigienicznością, niestabilnością. Nie jest to do końca prawda. Rozpoczęcie tego trendu możemy przypisywać Pauli Begoun, stojącej za Paula’s Choice. Jeśli formulacja jest odpowiednio ustabilizowana z poprawką na okazjonalne spotkanie z palcami i zabezpieczona mikrobiologicznie odpowiednimi konserwantami (których nie musimy się bać), a do tego myjemy ręce przed dotknięciem produktu, to słoiczki są świetną, bezpieczną opcją, szczególnie do kremów. Wtedy nie trzeba się obawiać, że z naszym produktem coś się stanie. Dlatego potrzebujemy konserwantów! Do tego zawierają mniej plastiku, szczególnie w postaci często nierecyklingowalnych pompek. Oczywiście słoiczek nie nada się zbytnio do kremu z retinalem, ale przy prostych kremach sprawdzi się świetnie. 

Pojedyncze osoby podały też coś, co dla mnie jest bardzo ważne w użytkowaniu produktu – czy wiadomo ile produktu zostało. Life hack – postawcie opakowanie na latarkę! Tym sposobem prześwietlicie nawet większość airlessów. 

Jedna osoba napisała o braku przesadnych obietnic na opakowaniu jako najważniejszej rzeczy – i to szanuję!

Pytanie #4 – Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że opakowania typu refill są jednoznacznie lepsze dla środowiska?

• 49% – Tak
• 51% – Nie

Tutaj spodziewałem się pewnej polaryzacji. Często mówi się nam, że opakowania kosmetyków typu refill są panaceum na nadmiar plastiku w branży beauty. Nie jest to do końca prawda, jak to często bywa wiele marek nadużywa pozytywnego wizerunku refilli.

Pod pewnymi względami refille są lepsze jeśli są zrobione dobrze, ale life cycle assessment (obliczenia środowiskowe całego cyklu życia produktu) mówi nam, że musimy kupić ok. 4 opakowania refilli, żeby różnica między tymi typami opakowań się zwróciła. Wielorazowe pompki psują się, niszczą przy myciu czy nie wytrzymują kilku wkładów refilli. Nakrętki słoików pękają. Do tego konsumenci w większości rzadko przywiązują się do jednego produktu na tyle, żeby tyle wkładów kupować. Lubimy nowości. Kjaer Weis, marka która jest absolutnym liderem i praktycznie pionierem refilli w branży beauty, opakowania ich kosmetyków są od dawna refillable, a marka ma tylko (a może aż) 25-30% rotacji refilli. Wprowadzili nawet specjalny program pocztowy ułatwiający całą sprawę. Inne marki mają wielokrotnie niższe wskaźniki. Refille obecnie mają ograniczony sens w przypadku małych marek z niewielkimi wskaźnikami sprzedaży. Nie mają sensu w przypadku opakowań, które są zbyt skomplikowane (spójrzcie na przesadnie udziwnione refille serum Augustinusa Banera czy opakowania pielęgnacji Kim Kardashian). Na pewno natomiast nie jest to jednoznacznie dobra rzecz, niektóre marki traktują to jak dobra okazja do greenwashingu.

Refille, które mają sens: lekkie, łatwe do recyklingu plastikowe wkłady (np. do kremów). Opakowania główne z wytrzymałymi systemami dozującymi, które wytrzymają wielokrotne używanie. Produkty kupowane wielokrotnie, z wielkimi liczbami sprzedanych jednostek. Dobre przykłady – Skin Rocks od Caroline Hirons, Make Beauty czy Glow Recipe, Experiment – najlepiej, jeśli sens logistyki danych refilli jest potwierdzony twardymi liczbami (jak właśnie u Experiment).

Podsumowując – to rozwiązanie jest obecnie obarczone wieloma ograniczeniami i wymaga dopracowania, idealny byłby standard całej branży z ujednoliconymi procedurami i wkładami. 

Pytanie #5 – Najważniejsza informacja na opakowaniu (poza składem) to:

Pytanie było otwarte. Najczęstsze odpowiedzi to:

• data przydatności i PAO (jak to pieszczotliwie określiła jedna osoba „mały słoiczek śmierci”)
• zalecenia stosowania + zalecana ilość produktu
• opis działania
• stężenie składników aktywnych

Jedna osoba napisała o instrukcji recyklingu – która część opakowania do którego kosza. Uważam to za niedoceniony element opakowania, który zwiększa szansę na poprawny recykling jego części. 

Data przydatności a PAO (mały słoiczek śmierci) to dwie różne rzeczy. Lubię, jak są podane oba. Data przydatności określa, do kiedy produkt może stać nieotwarty na półce (tzw. shelf life). PAO – ile miesięcy (M) po otwarciu produktu będzie on bezpieczny do użycia. Jeśli data przydatności jest bliższa niż PAO, to jest ważniejsza. Przykładowo – produkt otworzyliśmy 20.02.2023, jego data przydatności jest wyznaczona na 29.05.2023, a PAO wynosi 6 miesięcy. Z dniem 29.05.2023 produkt staje się przeterminowany, pomimo tego, że wg PAO mielibyśmy jeszcze 3 miesiące użytkowania. Jeśli na produkcie nie ma PAO, a jest tylko data przydatności, to bez względu na to kiedy go otworzymy będzie zdatny do użycia do tej daty.

Zalecana ilość produktu to też niedoceniana i rzadko poprawnie realizowana cecha opakowań kosmetyków – tutaj świetnym przykładem są retinoidy Skin Rocks, które na pojemniku mają narysowane kółko odpowiadające 1:1 temu, ile produktu powinniśmy nałożyć na twarz. Szczególnie ważne w przypadku retinoidów, gdzie za duża ilość produktu może skutkować podrażnieniem!

Pytanie #6 – Moja największa obawa w kwestii opakowania kosmetyków to:

Pytanie otwarte. Najczęstsze odpowiedzi to:

• Brak możliwości wydobycia zawartości do końca
• Nieszczelność (zmniejszająca efektywność produktu)
• Stłuczenie opakowania, wylanie się zawartości
• Kwestie środowiskowe, greenwashing
• Zepsucie pompki

Muszę przyznać, że moją największą obawą jest stłuczenie, kilka produktów już w ten sposób pożegnałem, a niektóre nawet wylały się do kosmetyczki (przeklinam ultracienkie szkło rollera pod oczy z Korres!). 

Zdecydowanie najpopularniejszą obawą jest to, że nie będzie można zużyć produktu do końca. W przypadku plastikowych tubek dosyć łatwo jest je rozciąć, ale co gdy mamy szklane opakowanie, a w środku skomplikowaną pompkę z woreczkiem? Może być ciężko. Widać, że to dla konsumentów ważna cecha produktu – w końcu gdy kupujemy produkt za ciężko zarobione pieniądze to chcemy wykorzystać go w 100%. To samo tyczy się nieszczelności zmniejszającej efektywność produktu. 

O greenwashingu w kwestii opakowań możnaby napisać książkę. Najgorsze według mnie deklaracje to „waterless” „zero waste” czy „0% waste” – to nie może być prawda. Nie jest możliwe, aby przy użyciu obecnych procesów produkcyjnych zrobić kosmetyk który na żadnym etapie nie będzie produkował odpadów czy zużywał choć troche wody. Jeśli marka chce rzeczywiście komunikować przyjazność środowisku, to powinna używać sformułowań łatwiejszych do kwantyfikacji jak „less waste” i komunikować jak zmniejsza wpływ produktu na środowisko używając twardych danych – np. „nasz składnik X jest pozyskiwany w sposób Y, co zmniejsza zużycie wody w trakcie jego pozyskiwania o Z% względem metody Q”. Wtedy deklaracja jest uzasadniona.

Chyba będzie trzeba zrobić o greenwashingu osobny post. Stay tuned! Więcej interaktywnych ankiet będzie pojawiało się na moim Instagramie.